Кухня на районе: История краха самого красивого фудтех-стартапа России

Можно ли построить бизнес, который с первого дня нравится клиентам, растет двузначными темпами, привлекает инвестиции от крупнейших корпораций страны и попадает во все рейтинги, но при этом является провальным с момента запуска? Оказывается, можно. И в России есть очень яркий тому пример — «Кухня на районе».

Это был самый красивый российский фудтех-стартап последних лет. Команда из «Рокетбанка», коллаборации с «Игрой престолов» и «Ведьмаком», бутерброд с колбасой вниз (как завещал Матроскин) и одно из лучших на рынке мобильных приложений. В 2020 году Сбер и Mail.ru купили компанию почти за миллиард рублей, а летом 2024-го она стала источником крупнейшей за 30 лет в России вспышки ботулизма: больше 400 пострадавших в нескольких регионах, двое погибших. Бренд после этого не возобновлялся, и прямо сейчас эта компания стоит ровно 1 рубль.

Разберемся, как стартап, который на пике делал 25 000 заказов в сутки, был обречен математически, и почему трагедия 2024 года стала закономерным финалом, а не случайностью.

Как всё начиналось: от офисной проблемы до стартапа

Чтобы понять эту историю, нужно вернуться в 2017 год. Лето, Москва, офис «Рокетбанка» у метро Менделеевская. «Рокетбанк» был банком нового поколения: яркий, нишевый, с мемами про конкурентов, розовыми картами и рукописными открытками клиентам. К тому моменту банк уже прошел через две сделки: сначала его купило «Открытие» за 300 млн рублей, а затем бренд достался Qiwi за 700 млн. Основателей отпустили ближе к 2019 году, но уходили они не с пустыми руками.

Ключевые фигуры:

• Олег Козырев — разработчик, автор первого приложения «Рокетбанка». До этого был сооснователем купонного сервиса Darberry (российский аналог Groupon), который в 2011 году выкупил сам Groupon за сумму до $50 млн.
• Алексей Колесников — выпускник МФТИ, маркетолог. Работал с Козыревым еще в Darberry руководителем отдела продаж.
• Кирилл Родин — в будущем глава маркетинга, пришедший в «Рокетбанк» SMM-щиком.

В 2017 году в офисе возникает бытовая проблема: на обед нечего заказать. Рынок доставки тогда был медленным: Delivery Club и «Яндекс.Еда» уже работали, но заказ мог ехать час или полтора. Колесников и Козырев решают проблему технологично: пишут внутренний сервис «Рокет-кафе». Идея простая: сотрудник нажимает кнопку в приложении, и через 20 минут курьер привозит кофе или сэндвич из соседнего кафе.

Сервис мгновенно становится популярным, и команда понимает: это тянет на отдельный бизнес. К ним присоединяется четвертый партнер — Антон Лозин, единственный с реальным опытом в общепите. Лозин становится гендиректором новой компании.

В июле 2017 года открывается первая кухня в 4-м Самотечном переулке. Локация выбрана так, чтобы радиус доставки в 2 км покрывал офис «Рокета» и квартиры основателей. Колесников и Козырев вкладывают по 2,5 млн рублей из личных накоплений. Стартап запущен.

И здесь появляется важнейший документ. Еще в 2016 году Колесников накидал бизнес-план под названием Cool Kitchen, где были прописаны три ключевые фишки будущего бизнеса:

1. Радиус доставки — 2 км.
2. Бесплатная доставка.
3. Заказ без минимальной суммы.

В будущем именно эти пункты станут причиной огромных проблем.

Сумасшедший взлёт: продукт, маркетинг, технологии

То, что команда построила за следующие три года, — это действительно один из самых красивых продуктовых стартапов в России.

• Райдеры вместо курьеров. Слово «курьер» казалось команде слишком обезличенным. Они ввели термин «райдеры» (на старте — пешие и велосипедисты, позже — электробайки), чтобы сотрудники воспринимались как продолжение бренда.
• Фуд-реактор. Централизованная фабрика-кухня, где по ночам изготавливают полуфабрикаты и развозят их по локальным точкам. На местах 4–6 поваров доводят блюда до готовности, а 20 с лишним райдеров развозят заказы.
• Data Science в меню. В базе было около 4 000 рецептов, каждую неделю 60% позиций менялось. Сначала меню миксовой вручную специальный аналитик — «фуд-диджей». К 2020 году эту работу передали машинному обучению (отдел возглавил лично Колесников). Алгоритм прогнозировал спрос, учитывая погоду, праздники, район, время суток. Это позволило снизить пищевые отходы с 40% до 10%.
• Первоклассное приложение. Минималистичный дизайн, невероятно красивые карточки блюд, которые хотелось скроллить как ленту в соцсетях.
• Вирусный маркетинг. Чего только стоили акции: продажа порции майонеза за 100 000 рублей (её реально купили, а новость разлетелась по СМИ), меню по «Игре престолов» и «Простоквашино», игровая механика с кольцами Соника и официальная коллаборация с CD Project Red по вселенной «Ведьмака» в момент выхода второго сезона сериала.

В 2020 году грянул ковид. Для «Кухни на районе» это стало моментом настоящего взлета. Компания оперативно запустила два громких проекта: «Социальное меню» (5 блюд за 492 рубля в день для потерявших работу) и «Фудмаркет» (рестораны, закрытые на локдаун, готовили на мощностях «Кухни» под своими брендами).

Колесников попадает в рейтинг Forbes. Крупные инвесторы выстраиваются в очередь. К 2020 году расклад долей выглядит так: PIK Investproject — 25% (крупнейший акционер), у Колесникова и Козырева по 24%, у Лозина — 12%, у Солонина (Qiwi) — около 10%.

Осенью 2020 года в проект заходит совместное предприятие Сбера и Mail.ru (O2O Holding) и аккумулирует контрольный пакет — около 85%. По оценкам аналитиков, всю компанию оценили примерно в 1 млрд рублей.

К концу 2021 года «Кухня на районе» на пике: 55 точек по Москве, 25 000 заказов в сутки. Идеальный стартап: серийные предприниматели, технологии, любовь клиентов, сделка почти на миллиард. Всё, чего хочет любой инвестор. Только под этой красивой оберткой уже несколько лет тихо прорастал кризис бизнес-модели.

Математика провала: юнит-экономика, которая не сходилась

Давайте заглянем внутрь юнит-экономики бизнеса.

Средний чек в 2021 году — 600 рублей (иногда падал до 550).

1. Фудкост (себестоимость продуктов): 36,5% от цены (около 219 рублей). Для общепита это некомфортно, норма — около 30%.
2. Доставка: По словам Колесникова, около 100 рублей за заказ (зарплата райдера, амортизация, страховка и т.д.).
3. Итого прямые расходы: 219 + 100 = 319 рублей. Остается 281 рубль.

Из этих 281 рубля нужно заплатить повару, оплатить аренду кухни, электричество, газ, работу менеджера, упаковку, разработку приложения, рекламу, корпоративный центр, команду Data Science и логистику. Когда всё это складывали, оказывалось, что на каждом отдельном заказе бизнес не зарабатывал, а терял деньги.

Каждый заказ был убыточным по своей природе. И этот убыток закрывал инвестор: сначала PIK и Солонин, потом O2O Holding.

В 2022 году в интервью Forbes с заголовком «Мы проспали 2021 год» Антон Лозин сформулировал проблему так: «Без радикальных изменений самой бизнес-модели нам не удалось оптимизировать юнит-экономику так, чтобы масштабирование вело к успеху. Мы были клиентоориентированным сервисом, а нужно быть клиентоориентированным бизнесом».

Команда понимала проблему, но каждое решение, которое могло починить экономику, убивало сам продукт:

• Ввести минимальную сумму заказа в 1000 руб. Сократило бы число убыточных доставок, но «Кухня» позиционировалась как обед на одного человека «по кнопке».
• Сделать доставку платной (200 руб.). Убыток превратился бы в небольшую прибыль, но сервис потерял бы свое ключевое УТП.
• Поднять цены. Упало бы количество заказов, так как низкая цена была главным плюсом.
• Выйти в регионы. Радиус в 2 км в спальных районах не работает из-за недостаточной плотности заказов.

В шахматах есть термин «цугцванг» — позиция, в которой любой следующий ход ухудшает положение. Экономика «Кухни на районе» к 2021 году пришла ровно в цугцванг.

Финальный акт: потеря контроля и трагедия

В марте 2022 года Сбер и Mail.ru начинают искать, кому продать «Кухню». Предлагают «Яндексу», «Двум берегам», «Достоевскому». Никто не берет — экономика никому не нравится.

Внутри компании происходит странная вещь: собственник начинает тормозить рост бизнеса, потому что чем больше заказов, тем больше убытки. Параллельно команда основателей тихо уходит: к концу 2021 года уволились Козырев, Родин, а в январе 2022-го — Колесников. У руля остается только Антон Лозин.

Бизнес начинает «оптимизироваться»: урезается маркетинг, сокращается команда и, что критически важно, снижается контроль над цепочкой поставщиков. Одним из таких поставщиков была небольшая компания «Савон-К» из подмосковной Балашихи. Семь сотрудников, выручка 188 млн за 2023 год. На производстве творился хаос: грязь, плесень на стенах, ржавчина на столах, отсутствие защиты от грызунов и термодатчиков. Качество готовой консервации проверялось на вкус.

С 10 мая по 8 июня 2024 года «Савон-К» варит примерно 822 кг сухой фасоли. Эту партию закупает «Кухня на районе» и изготавливает 2 800 порций салата лобио в вакуумной упаковке. Газовая смесь в упаковке снижает содержание кислорода, что способствует выработке ботулотоксина.

С 10 по 14 июня более 2 000 порций этого салата продаются через приложения «Кухни на районе» и «Самоката». К 14 июня в Москве, Подмосковье, Нижнем Новгороде и Казани начинают массово госпитализировать людей с симптомами ботулизма. Больше 400 пострадавших, 30 в реанимации, двое погибших. Крупнейшая вспышка ботулизма в современной истории России.

16 июня «Кухня на районе» останавливает приложение. 18 и 19 июня по уголовному делу задерживают гендиректора Антона Лозина, главу отдела качества и руководителя «Савон-К». 28 июня суд приостанавливает деятельность юридического лица компании на 90 суток. Штат (более 1 000 человек) распускают. «Кухня на районе» больше не возобновляет работу никогда.

В декабре 2024 года O2O Holding запускает механизм принудительного выкупа долей основателей (коллапцион). Независимая оценка определяет стоимость компании, купленной 4 года назад за 900 млн рублей, ровно в 1 рубль.

Итог

Была ли «Кухня на районе» обречена с самого начала? Скорее да. Три аксиомы из документа Cool Kitchen — 2 км, бесплатная доставка, без минимального заказа — сделали бизнес-модель убыточной математически. На такой модели можно было расти до нового раунда инвестиций или вовремя продаться гиганту, но долго существовать она не могла.

Бизнес неизбежно вошел в режим медленного умирания, где первыми сокращаются невидимые, но критически важные статьи расходов, включая контроль качества. Можно построить лучший бренд страны и продукт, который обожают миллионы, а потом отдать варить фасоль подрядчику, которого ты не контролируешь. И всё сотрется за 4 дня одной партией консервированной фасоли.

Цех на Иловайской улице, где находился тот самый фуд-реактор, к концу 2025 года заработал снова, но уже под брендом Red Box ресторатора Антона Пинского. А Антон Лозин, единственный из основателей, кто остался у руля до конца, все еще находится под домашним арестом — судебный процесс по существу продолжается.