Феномен Swatch: магия прошлого или просчитанный хайп?

Способна ли Swatch и сегодня вызывать тот же восторг, что и прежде? Чем на самом деле являются эти часы — повседневным аксессуаром, культурным символом или просто удачной игрой на чувствах коллекционеров, подогреваемой искусственным дефицитом и перепродажами?

Май 2026-го вновь напомнил миру о странной власти пластиковых часов над толпой. На сей раз центром притяжения стала модель Royal Pop — плод неожиданной коллаборации Swatch и Audemars Piguet. Ради неё люди по всему свету, от Цюриха до Токио, разбивали палаточные лагеря у дверей бутиков. Ажиотаж перерастал в потасовки, магазинам приходилось опускать ставни, а где-то полиции — пускать в ход слезоточивый газ.

Но громкие очереди не отменяют неудобных вопросов. Куда исчезла былая магия марки? И что поддерживает её на плаву сегодня — инновации или умело культивируемое чувство ностальгии в обрамлении лимитированных дропов? Swatch Group всегда виртуозно работала с ажиотажем, спору нет. Однако всё это не отменяет факта: индустриальный гигант, собирающий под своим крылом всё — от бюджетного пластика до элитной механики, — переживает едва ли не самый острый кризис с момента своего создания.

Империя в эпоху турбулентности

Ассортиментная линейка холдинга простирается от пластиковых Swatch за $50 до шедевров Breguet с шестизначными ценниками. Но даже такая палитра не уберегла бизнес от ударов. В 2025 году чистая прибыль группы практически испарилась, обвалившись почти на 90% до жалких 25 миллионов франков. Годом ранее падение составляло 75%. Свою роль в сжатии маржинальности сыграл и чрезмерно крепкий швейцарский франк: в минувшем году способность компании зарабатывать на каждом заработанном франке сократилась вдвое.

Одновременно продажи надломились из-за охлаждения ключевых рынков роскоши, прежде всего китайского. Ужалась и рыночная стоимость Swatch: если десять лет назад она вплотную приближалась к 20 миллиардам франков, то сейчас балансирует на отметке ниже 11 миллиардов. Финансовые затруднения, которые переживает подконтрольная клану Хайеков компания, всё громче раздражают сторонних акционеров. Многие из них начинают открыто заявлять, что в специфической акционерной вселенной Swatch миноритариев воспринимают не как равноправных партнеров, а как досадную помеху.

Борьба за право голоса

Семейный клан Хайек вместе с аффилированными структурами владеет пакетом в 26% капитала Swatch Group. Но благодаря хитрой двухуровневой системе акций, где разные ценные бумаги дают разный вес при голосовании, семья контролирует порядка 44% голосов. Этот инструмент позволяет наследникам основателя Николаса Хайека — нынешнему CEO Нику и председателю совета директоров Найле — сохранять железную хватку, невзирая на долю внешних инвесторов.

Сам Николас Хайек когда-то едко заметил, что его детище «торгует часами, а не акциями». «Возможно, — парирует Стивен Вуд, управляющий американской GreenWood Investors. — Но сейчас мы наблюдаем откровенное игнорирование интересов миноритарных акционеров». Его фонд с 2024 года судится со Swatch, добиваясь реального влияния независимых директоров. С ним солидарны и некоторые швейцарские эксперты. «В Швейцарии сложно отыскать более вопиющий пример корпоративного управления», — комментирует Винсент Кауфманн из Ethos, организации, отстаивающей интересы пенсионных касс. По его словам, гегемония семьи в совете директоров фактически обнулила систему сдержек и противовесов внутри компании.

Национальная гордость против рыночной логики

При этом в швейцарском обществе бренд по-прежнему обладает почти сакральным статусом, как бы ни лихорадило его акции. Старшее поколение еще помнит, как в начале 80-х Николас Хайек фактически вытащил национальную индустрию из петли кварцевого кризиса, когда дешёвые электронные часы наводнили рынок. Это спасение до сих пор преподают как хрестоматийный пример реанимации целой европейской отрасли.

«Группа могла бы генерировать куда большую прибыль, но для Ника Хайека принципиально не выводить производство в страны с дешёвой рабочей силой», — делится один из швейцарских держателей акций, хранящий верность бумагам Swatch уже много лет. Помимо этого, компания продолжает вкладываться в спорт и поп-культуру. Её производственная сеть, насчитывающая более 150 площадок по всей стране, остаётся не просто промышленной экосистемой, а символом национальной гордости.

Вопрос лишь в том, способен ли этот символ выдержать новую экономическую реальность.